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Research & Review

하이네켄의 반란...칭따오 밀치고 수입맥주 2위 '도약'

하이네켄 2분기 소매판매액 323억, 칭따오 310억 대비 13억 앞서 ‘추월’
내친김에 불매 운동에 휘청대는 ‘아사히’ 제치고 1위 등극할까?

[산업경제뉴스 민혜정 기자] 수입맥주 소매 판매액 랭킹 3위를 달리던 네덜란드 맥주 브랜드 ‘하이네켄’이 지난 2분기 소매판매액 2위 브랜드 ‘칭따오’를 제치고 2위로 도약하며 지각변동을 일으킨 것으로 나타났다. 

지난 7월 일본 맥주 불매 운동의 여파로 판매액이 급감하는 등 휘청거리고 있는 아사히를 넘어 1위 브랜드로 등극할 수 있을지, 더불어 2위 자리를 졸지에 빼앗긴 칭따오가 그 자리를 되찾는 것은 물론 내친김에 1위까지 도약할지 여부에도 업계의 관심이 쏠리고 있다. 

2019. 2Q 수입맥주 판매액, 아사히→하이네켄→칭따오 순...하이네켄 2위 도약


한국농수산식품유통공사(이하 aT)의 식품산업통계정보시스템(닐슨코리아 기준)에 따르면 지난해 4분기부터 올 2분기까지 9개월간 국내 소매 시장에서 가장 많이 팔린 수입맥주 브랜드는 

9개월 누계기준 일본 ‘아사히’가 1330억18백만 원으로 1위, 중국 칭따오가 933억96백만 원으로 2위, 네덜란드 하이네켄이 870억49백만 원이 팔려나가 3위에 랭크된 것으로 조사됐다. 

하지만 올 2분기 들어 이러한 브랜드별 판매 순위에 변동 조짐이 나타나고 있어 주류업계의 시선이 쏠리고 있다. 

판매기간을 올 2분기로만 좁혀놓고 보면 3위였던 하이네켄이 2위 칭따오를 12.3억 원 가량 앞서며 3위로 밀쳐내고 대신 그 자리를 꿰찬 것. 

하이네켄의 올 2분기 소매판매액은 약 323억 원으로 직전 분기인 1분기 270.2억 대비 52.8억이 늘어 약 19.6% 증가한 반면에 같은 기간 칭따오는 300.5억에서 310.7억으로 10.2억 가량 늘어 3.4%의 신장률을 기록해 역전의 빌미가 됐다. 

3분기 연속 1위에 랭크된 롯데아사히주류 IMP의 ‘아사히’맥주는 지난 2분기 중 454억95백만 원의 소매 매출로 지난 1분기 416억39백 만원 대비 약 9.3% 증가해 부동의 1위를 질주했다. 

특히 하이네켄의 소매판매액 증가율 19.6%는 아사히의 9.3%는 물론, 칭따오의 3.4%를 압도하는 광폭 성장으로 그 성장 비결이 무엇인지 궁금해지는 대목이다.     

이러한 가운데 아사히가 최근 일본정부의 반도체 등 주요 부품 수출규제 조치에 따라 7월부터 시작된 일본제품 불매운동의 여파로 편의점과 마트 등 각 유통채널에서의 판매가 급감하는 등 직격탄을 맞고 휘청거리는 양상을 보임에 따라 하이네켄과 칭따오는 물론 여타 브랜드간 수입 맥주 1위 자리를 놓고 치열한 마케팅전이 펼쳐질 것으로 업계는 예상하고 있다.  

즉, 불매운동 여파로 빼앗긴 아사히의 시장점유율 파이를 차지함으로써, 선두로 도약할 좋은 기회여서 기필코 이를 잡아야 한다는 판단 하에 공세를 강화하지 않겠느냐는 시각이다. 

‘하이네켄 남주혁 vs 칭따오 정상훈·혜리’ 광고·신제품 앞세워 한판 승부...결과는?


일본 맥주 불매운동을 예상치 못한 상황이었겠지만 2분기 중 하이네켄이 2위로 도약할 수 있었던 배경으로 업계에서는 5월부터 펼친 공격적 마케팅이 주효한 것으로 보고 있다. 

지난 6월 초 하이네켄은 맥주 성수기 여름을 맞아 대세 스타로 부상 중인 ‘남주혁’의 CF를 공개하고 동시에 모든 각도에서도 하이네켄임을 인지할 수 있는 ‘360 뉴 패키지’ 적용 제품과 1.5L 대용량 ‘하이네켄 매그넘’을 잇따라 선보이며 시장 선점에 나선 것이 통했다는 설명이다. 

부동의 2위 자리를 넘겨준 칭따오(TSINGTAO) 역시 지난달부터 인기 스타 정상훈과 혜리를 앞세운 TV CF 2종을 앞세워 공세 강화에 나서 2위 회복을 넘어 1위까지 도모하고 있어 업계의 시선을 모으고 있다.

지난달 14일부터 정상훈·혜리와 함께 한 ‘오늘따라 칭따오’ 광고 캠페인을 전개, 칭따오 ‘라거’와 ‘퓨어 드래프트(생)’를 주제로 한 두 편의 TV·온라인 광고를 제작해 공개한 것.

이번 광고 캠페인은 ‘오늘따라 칭따오’라는 메인 카피 아래 칭따오와 함께하는 일상을 담아 ‘칭따오 라거’와 ‘칭따오 퓨어 드래프트(생)’ 두 가지 버전으로 제작됐다. 2편 모두 정상훈과 혜리 각각의 밝고 유쾌한 에너지로 즐기는 칭따오를 감각적 영상으로 만나볼 수 있다.  

또한 지난 3일 ‘칭따오 얌얌타운 패키지’를 출시, 전국 대형 마트에서 한정 판매에 들어갔다.  

‘칭따오 얌얌타운 패키지’는 칭따오의 청량감과 부드러운 목 넘김으로 떡볶이부터 상추 튀김까지 전국 각지 유명 음식과 조화를 이룬다는 점에서 ‘칭따오와 얌얌타운 친구들’이란 콘셉트로 제작됐다. 

맛있게 먹는 모습을 가리키는 의성어 ‘얌얌’과 맛있다는 영어 얌얌(Yum yum)에 전국 지역 음식을 더해 ‘얌얌타운’이라고 친근하게 이름 붙였다는 것이 회사 측 설명이다.  

‘칭따오 라거 캔 맥주(500ml*8개입)’와 칭따오에 곁들일 음식을 올릴 ‘트레이(1개입)’가 한 세트로 구성됐다. 트레이는 지속 사용이 가능하며, 칭따오와 얌얌타운 음식들이 함께 하는 모습이 귀엽게 디자인돼 선물용이나 장식용으로 활용도가 높을 것으로 회사 측은 기대하고 있다. 

그럼에도 불구하고 업계 일각에서는 칭따오의 바램대로 2위 회복과 1위 도약이 순탄치만은 않을 것이라는 시각도 고개를 들고 있어 귀추가 주목된다. 

일본제품 불매운동의 반사 이익이 수입맥주보다는 국산 브랜드가 더 높은데다, 일부 유통채널 판매액 조사결과 수입 브랜드 중 칭따오 보다는 하이네켄의 신장세가 더 높은 것으로 나왔다는 조사 결과가 흘러나오고 있기 때문이다. 

반면에 좀 더 상황을 지켜봐야한다는 시각도 있다. 정상훈과 혜리를 앞세운 스타 마케팅의 결과가 판매액과 직결되는 수치는 시간이 흘러봐야 정확한 분석이 가능할 것이라는 것.  

더불어 하이네켄도 맥주 성수기 중 하나인 여름시즌을 맞아 대세 스타로 부상 중인 남주혁을 앞세운 CF를 공개한바 있어 두 브랜드의 스타 마케팅 향배도 예측하기 녹녹치 않다는 것.

정상훈과 혜리, 남주혁 간 스타 대결 양상으로도 비춰지고 있는 칭따오와 하이네켄 중 누가 수입 브랜드 1위 자리를 쟁취할 것인지, 아니면 또 다른 다크호스 브랜드가 치고 올라올 지는 현시점에서 아무도 예측 할 수 없다는 것이 주류업계의 중론이다. 

더불어 일본정부가 자사 제품 불매운동을 조기 종식시킬 수 있는 조치를 취함으로써 아사히의 부활과 1위 수성 가능성도 배제할 수 없다는 것이 업계의 시각이다. 

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