2020.11.29 (일)

  • 구름많음동두천 2.3℃
  • 맑음강릉 5.1℃
  • 구름많음서울 2.5℃
  • 흐림대전 4.5℃
  • 맑음대구 7.1℃
  • 맑음울산 7.8℃
  • 흐림광주 6.4℃
  • 맑음부산 9.1℃
  • 흐림고창 5.9℃
  • 흐림제주 10.0℃
  • 구름많음강화 2.5℃
  • 흐림보은 2.6℃
  • 흐림금산 3.9℃
  • 흐림강진군 7.4℃
  • 맑음경주시 7.5℃
  • 맑음거제 8.8℃
기상청 제공

Research & Review

온라인 유통 '삼국시대’ 온다..주역과 역학관계는?

하나금융투자, ‘쿠팡·이마트·네이버’ 간 경쟁과 공생 통한 3국 체제 예고
각 사별 시장 지배적 사업 분야 및 역학관계, 차별화 포인트 등 분석

[산업경제뉴스 민경종 기자] 국내 온라인 유통시장이 중장기적 관점에서 쿠팡과 이마트, 네이버 간 균형 잡힌 ‘삼국시대’로 재편될 것이란 전망이 나왔다. 

하나금융투자 박종대 연구원은 지난달 ‘한국 온라인 유통 삼국시대’라는 보고서에서 최근 3가지 뉴스는 한국 온라인시장의 삼국시대를 예고한다는 점에서 상징적이라고 평가했다. 

순수 온라인 유통 사업자로서 ‘쿠팡’과 식품 온라인 유통사 ‘이마트’, 여기에 온라인 플랫폼 유통 사업자로서의 ‘네이버’까지 3강 체제로 재편될 것이라고 내다본 것인데, 

근거로는 네이버 쇼핑은 막강한 집객력을 기반으로 네이버페이를 통해 소비자를, 라이브커머스와 풀필먼트 서비스를 통해 판매자를 각각 Lock-in하면서 한국 최대 유통 플랫폼 사업자로 도약중이며,  

이마트는 신선식품 소싱/저장/배송 인프라에서 압도적인 우위를 앞세워 국내 최대 식품 온라인 사업자로서 입지를 확고히 하고 있고, 쿠팡은 막강한 바잉파워와 물류/배송 인프라, IT 기술 역량을 기반으로 국내 최대 온라인 유통 회사로 자리매김하고 있다는 이야기다. 

그렇다면 박 연구원이 평가한 이들 3사의 역학 관계와 차별화 포인트는 무엇일까? 
    
‘쿠팡vs이마트vs네이버’...3업체 사이 역학 관계는?


박 연구원 보고서에 의거, 중장기적으로 국내 온라인 유통시장의 3강 체제를 이끌 이들 세 업체의 역학관계를 살펴보면, 먼저 거래액 규모는 지난해 약 21조 원을 기록한 네이버가 가장 클 것이 분명하다고 내다봤다.

다만, 네이버는 플랫폼 사업자이기 때문에 이마트와 롯데쇼핑, 현대백화점 등과 공생 관계며 거래액도 겹치는 경우가 많을 것으로 보여, 되레 순매출 규모는 3사 가운데 가장 낮고 판매수수료율을 5%로 가정해도 1조원에 불과하다고 평가했다.

또 쿠팡은 매출 규모면에서 3사 중 제일 큰데, 이는 직매입 규모가 크기 때문으로 2019년 기준 순매출 규모가 7조원이 넘어 약 1조의 네이버, 이마트의 식품 온라인 매출 규모 1조1600억 원을 압도하고 있다.

더불어 플랫폼 서비스를 포함한 거래액 기준으로는 17조원에 이르러, 실질적인 한국 온라인 유통 1위 업체는 쿠팡이라고 봤다.

이어 이마트는 식품온라인 유통 시장 점유율 1위 업체로 의미가 있는데, 식품 온라인 매출 규모는 1조1,600억 원으로 국내 식품온라인 시장점유율 6.8%로 1위 업체다. 이중 신선식품 온라인 매출 규모는 5,230억원으로 시장점유율 14.8%로 추정했다. 

이 대목에서 식품온라인 시장이 대형마트와 달리 과점화되지 못하는 이유는 쿠팡은 물론, 11번가, G마켓 등 오픈마켓을 통해 산지/제조업체 직접 판매자들이 많이 있기 때문으로 봤다. 

이마트와 같이 직매입으로 식료품을 온라인 판매하고 있는 업체는 이마트와 롯데쇼핑, 홈플러스 등 메이저 대형마트와 쿠팡, 마켓컬리, 오아시스 정도뿐이라는 것. 

반면에 쿠팡의 식품 매출 규모는 로켓프레쉬를 모두 식료품이라고 가정해도 하루 배송량 7만건(2019년)과 ARPU 2.5만원을 가정하면 2019년 매출 6400억원, 신선식품 매출은 2000억 원 내외로 이마트에 크게 못 미칠 것으로 추정했다.

쿠팡과 이마트, 공산품과 식품으로 각각 차별화

이제 세 회사 사이 경쟁과 공생의 관계를 구체적으로 살펴보면, 먼저 쿠팡과 이마트는 각각 공산품과 식품을 핵심으로 유통하기 때문에 중장기적으로 분리된 시장이라는 것이 박 연구원의 분석이다. 

지금은 식품 카테고리를 두고 경쟁 관계에 있지만, 쿠팡은 전술한 바와 같이 공산품이 메인이고 식품은 카테고리 확충과 마케팅 측면이 강하며, 식품 카테고리에서 가격 및 원가, SKU, 신선도에서 이마트를 따라오기 힘들다는 것.

이마트와 네이버, 차별적 카테고리로 공생

이어 이마트 쓱닷컴과 네이버는 공생 관계로, 네이버 쇼핑이 성장하기 위해 가장 필요한 것은 다양한 카테고리 확장이다. 막강한 집객력을 바탕으로 유통 사업을 시작했는데, 수많은 고객이 원하는 상품을 모두 갖고 있지 않다면, 채널에 대한 고객 충성도는 떨어질 수밖에 없다. 

그런 의미에서 식품온라인 1위 쓱닷컴은 네이버 쇼핑에 반드시 필요한 핵심 벤더라고 할 수 있으며, 반대로 쓱닷컴이 식품온라인 절대적 1위 사업자로 등극하기 위해 가장 절실한 것은 고객 접점 확대인데, 네이버 쇼핑은 이를 위한 든든한 백그라운드가 될 수 있다는 것. 

이러한 역학관계를 생각해보면 최근 네이버의 장보기 쇼핑을 통한 식품온라인 시장 진출이 결코 이마트의 위협요인이 아닌 오히려 서로에게 기회가 될 수 있음을 알 수 있다는 설명이다.

네이버와 쿠팡은 플랫폼과 직매입, 상품에서 중첩..."협력과 경쟁 관계"

또한 네이버와 쿠팡의 경우는 협력 및 경쟁관계가 될 수 있다고 봤다. 

쿠팡 역시 고객 접점 확대라는 측면에서 네이버는 중요한 파트너가 될 수 있는데, 이미 샵인샵으로 입점도 돼 있는데다, 소비자 입장에서 네이버 쇼핑을 통해 국내 최대 온라인 유통업체 상품도 검색할 수 있다는 점은 네이버 쇼핑의 충성도를 높이는 요인이라는 것. 

반면에 두 회사 모두 대부분 공산품을 판매하고 있으며, 네이버쇼핑은 거래액의 100%, 쿠팡의 경우 거래액의 절반이 플랫폼 서비스를 통해서 창출되고 있다는 점을 감안할 때, 겹치는 카테고리와 벤더가 많을 수밖에 없어 경쟁관계의 측면도 상존한다.

이처럼 세 회사는 서로의 강점을 강화하면서도 약점을 벤치마킹을 통해 메우고 있다. 

네이버는 장보기 쇼핑을 통해 식품 온라인을 확대하고 있고, 쓱닷컴은 중소 벤더들에 대한 플랫폼 서비스와 중대형 브랜드에 대한 샵인샵을 확대하고 있고, 

쿠팡 역시 네이버의 ‘풀필먼트’ 서비스와 같은 '로켓제휴’(2020년 7월 런칭)를 통해 플랫폼 벤더들에게 로켓배송 서비스 제공에 나섰다. 

‘로켓제휴’는 쿠팡의 알고리즘이 필요한 재고를 예측해 판매자에게 데이터를 제공하면 판매자가 쿠팡의 로켓 물류센터에 상품을 입고시키고 쿠팡이 배송하는 방식이다.

박 연구원은 이처럼 3사간 서로의 강점과 약점을 벤치마킹을 통해 보완하고 있는 상황이어서 향후 온라인 유통시장은 중장기적으로 순수 온라인 유통 사업자 ‘쿠팡’과 식품 온라인 유통 ‘이마트’, 또 온라인 플랫폼 유통 사업자로 ‘네이버’ 등 3강 체제로 재편될 것으로 내다봤다.  

관련기사

Research & Review

더보기


ESG 기업 공헌활동

더보기


PeopleㆍCompany

더보기